Net Promoter Score (NPS): cómo calcularlo y saber si de verdad cambió

El Net Promoter Score (NPS) resume en un número qué tan dispuestos están tus clientes a recomendarte. Es la métrica central del Net Promoter System de Bain & Company y se calcula con una sola pregunta: del 0 al 10, ¿qué tan probable es que recomiendes esta empresa a un amigo o colega?

La pregunta, la escala y la cuenta

Bain explica por qué la escala va de 0 a 10, con once opciones, y no de 1 a 10: con un cero nadie confunde el extremo malo con el bueno, y con once opciones quien quedó solo conforme no marca la nota máxima por costumbre. Los grupos no son arbitrarios: según su análisis, los clientes que ponen 9 o 10 se comportan distinto —compran más y recomiendan más— que los que ponen de 0 a 6.

La cuenta es sencilla. Si de 200 clientes 90 ponen 9 o 10, 60 ponen 7 u 8 y 50 ponen de 0 a 6, hay un 45 % de promotores y un 25 % de detractores: el NPS es 20. Un NPS de 20 no es «20 sobre 100»; es que hay 20 puntos más de promotores que de detractores.

¿Subió de verdad o fue el azar?

Aquí está el error más común. Supón que el trimestre anterior, con otros 200 clientes, el resultado fue de 80 promotores, 60 pasivos y 60 detractores: NPS 10. Ahora es 20. El informe dice «subimos 10 puntos», pero con 200 respuestas en cada medición esa diferencia cabe dentro del margen de error de la encuesta. Con cuatro veces más respuestas y las mismas proporciones, la conclusión cambia:

Cálculo de Digitativa con el error estándar del NPS para muestras independientes, sobre los datos de ejemplo de esta guía. Con 200 respuestas, el NPS «real» de esos clientes podría estar en cualquier punto entre 9 y 31: el 10 del trimestre anterior y el 20 de este se superponen. Con 800, el rango se estrecha a la mitad y la subida deja de ser explicable por la suerte de a quién le tocó contestar.

Dos condiciones del cálculo: supone que las dos mediciones son con clientes distintos (si se pregunta dos veces a las mismas personas, el cálculo es otro) y que quienes contestaron se parecen a quienes no. Si solo responden los clientes muy contentos o muy molestos, ningún margen de error lo corrige. Cuántas respuestas hacen falta según el margen que aceptas está en la guía de estudio de mercado.

Lo que conviene preguntar después del número

El NPS dice cuánto, no por qué. Lo útil es agregar una sola pregunta abierta después de la nota —«¿por qué pusiste esa nota?» o «¿qué nos haría subirla?»— y leer las respuestas por grupo. Lo que dicen los pasivos merece atención aparte: según Bain, son clientes satisfechos por ahora, que se van si un competidor les llama la atención.

También importa a quién y cuándo se pregunta. Medir justo después de una compra captura la experiencia de esa compra; medir cada seis meses a toda la base captura la relación. Mezclar las dos en un mismo número da un promedio que no describe ninguna de las dos.

Encuestas a clientes y protección de datos

Si la encuesta guarda quién respondió —nombre, correo, teléfono o el número de cliente—, esos son datos personales y su tratamiento necesita una de las bases de licitud del artículo 7 de la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y la información previa del artículo 12. Una encuesta anónima, sin nada que permita identificar a la persona, queda fuera de esa obligación; la guía de la LOPDP detalla las bases legales.

Queda la advertencia principal: el NPS mide lo que la gente dice que haría, no lo que hace. Un NPS que sube mientras la recompra baja no es una buena noticia. El número vale cuando, cliente por cliente, se puede cruzar con lo que compraron en los meses siguientes.