Estudio de mercado: qué es, cómo hacerlo y cuánto cuesta en Ecuador

Un estudio de mercado es un trabajo de investigación que reúne datos sobre clientes, competencia, demanda y precios para responder una pregunta de negocio concreta: si conviene lanzar un producto, abrir en otra ciudad, subir un precio o cuánto se puede vender. En Ecuador buena parte de esos datos ya es pública, en el INEC y en las búsquedas de Google; la encuesta propia se reserva para lo que solo el cliente puede contestar.

Estudio de mercado: qué es y para qué sirve

Un estudio de mercado sirve cuando hay una decisión pendiente y dinero en juego. Las preguntas típicas:

• ¿Hay mercado? Cuántas empresas o personas podrían comprar y cuánto gastan hoy.
• ¿Quién compite? Cuántos competidores hay, qué tan concentrado está el mercado y cómo se diferencian.
• ¿Qué valora el cliente? Qué atributos pesan al elegir y cuánto pagaría.
• ¿Cuánta demanda hay y cuándo? Qué se busca, cuánto y en qué meses sube.
• ¿Cuánto podemos vender? Un pronóstico con su margen de error, no una cifra única.

El error más común es empezar por el cuestionario. Primero va la decisión que el estudio tiene que ayudar a tomar; de ella salen las preguntas, y de las preguntas, las fuentes.

Estudio de mercado e investigación de mercados: la diferencia

Se usan como sinónimos, pero no son lo mismo. La investigación de mercados es la disciplina: el trabajo de recoger y analizar información del mercado de forma continua, con métodos que se pueden revisar. Un estudio de mercado es un proyecto dentro de ella, con una pregunta, un alcance, un presupuesto y una fecha de entrega.

Una empresa puede encargar un estudio puntual antes de lanzar un producto y, además, llevar una investigación continua: medir cada trimestre la satisfacción de sus clientes o seguir lo que publican los medios sobre su marca y su competencia.

Tipos de estudio de mercado

Según lo que se quiere saber, el estudio toma una forma distinta:

Un estudio exploratorio sirve para entender un mercado que no conoces; uno descriptivo, para medirlo con cifras. La mayoría de los estudios que pide una empresa combina dos o tres de estos tipos.

Cómo hacer un estudio de mercado paso a paso

1. Escribe la decisión. «Decidir si abrimos en Guayaquil en 2027» es una decisión; «conocer el mercado» no lo es.
2. Define el mercado. Qué producto, qué cliente (empresas o personas), qué zona y qué periodo.
3. Empieza por los datos que ya existen. Registros del INEC, búsquedas de Google, sitios y precios de la competencia, tus propias ventas. Son más baratos y rápidos que una encuesta.
4. Decide qué falta y solo eso se pregunta. Si la duda es de preferencias o de satisfacción, hace falta hablar con clientes.
5. Calcula la muestra antes de salir a campo, con el margen de error que la decisión tolera (ver abajo).
6. Diseña el cuestionario con preguntas que no induzcan la respuesta y pruébalo con pocas personas antes de enviarlo.
7. Analiza con el margen de error a la vista y separa lo medido de lo supuesto.
8. Entrega el informe con fuentes: de dónde sale cada cifra, con su fecha, para que cualquiera pueda revisarla.

Datos públicos del Ecuador para un estudio de mercado

Antes de pagar una encuesta, estas fuentes resuelven buena parte del tamaño y la competencia de un mercado de empresas:

• Registro Estadístico de Empresas (REEM) del INEC. Reúne a las unidades económicas que en el año registraron ventas, empleo afiliado a la seguridad social, declaraciones del RIMPE o comercio exterior, con su actividad económica. La base definitiva de 2024 cuenta 1.196.545 empresas, USD 205.107 millones en ventas (en dólares constantes de 2018) y 2.931.610 plazas de empleo registrado; la provisional de 2025, 1.204.276 empresas. Se publica con tabulados, datos abiertos y un visualizador, con lectura sectorial y territorial.
• Encuesta Estructural Empresarial (ENESEM) del INEC. Mide a las empresas grandes y medianas: en 2024, 17.325 empresas, USD 114.163 millones de producción y 1.101.678 personas ocupadas. Sirve para ver producción, valor agregado y costos por sector.
• Búsquedas de Google. Los volúmenes de búsqueda mensuales muestran qué se busca, cuánto y en qué meses. En un servicio para empresas conviene separar las búsquedas con intención de compra («empresa de…», «precio de…», «en Quito») de las informativas: el volumen alto suele ser de estudiantes y curiosos, no de compradores.
• Tus propios datos. Ventas por producto, ciudad y mes, cotizaciones perdidas, preguntas que llegan por WhatsApp. Son la base de cualquier pronóstico.

Análisis de mercado: tamaño, competencia y demanda

El análisis de mercado convierte esos datos en tres lecturas:

• Tamaño. Del mercado total al que realmente puedes atender: todas las empresas de un sector, luego las de tu zona y tamaño, luego la parte que podrías captar con tu capacidad. Cada paso con su fuente y un rango, no un número único.
• Competencia. Cuántas empresas venden lo mismo y cuánto pesan las más grandes. Un mercado donde tres empresas concentran casi todo se ataca distinto de uno muy repartido.
• Demanda. Cuánto se busca, si crece o cae, y en qué meses. La estacionalidad decide cuándo invertir en publicidad y cuándo tener inventario.

Encuestas: cuántas personas hay que encuestar

El tamaño de la muestra depende del margen de error que aceptas, del nivel de confianza y del tamaño de la población. Con el cálculo estándar (95 % de confianza, máxima variabilidad):

Dos advertencias que pesan más que el número:

• Una muestra grande no corrige un sesgo de selección. Si solo encuestas a quienes siguen a la marca en redes, tendrás una cifra muy precisa de la población equivocada.
• La intención de compra no es compra. «Sí lo compraría» en una encuesta suele ser mucho más optimista que lo que pasa en caja; conviene contrastarlo con ventas reales o con ejercicios de elección entre opciones con precio.

Datos personales en una encuesta

Una encuesta que pide nombre, correo, teléfono o cualquier dato que identifique a la persona trata datos personales, y le aplica la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales:

• Necesita una base legal del artículo 7, normalmente el consentimiento, que debe ser libre, específico, informado e inequívoco (art. 8).
• Hay que informar al encuestado lo que exige el artículo 12: quién trata los datos, para qué y por cuánto tiempo, entre otros puntos.
• Una encuesta realmente anónima, sin datos que permitan identificar a nadie, trabaja con datos anonimizados, que la ley deja fuera de su ámbito (art. 2).

Si no necesitas saber quién respondió, no lo preguntes: el estudio sale igual y el riesgo baja.

¿Cuánto cuesta un estudio de mercado?

No hay un precio estándar porque el costo sigue al alcance:

• La pregunta y las fuentes. Un estudio con datos públicos y de búsquedas cuesta menos que uno con encuesta propia.
• La muestra. Más respuestas, más segmentos o más ciudades suben el costo del trabajo de campo.
• Cómo se contacta a las personas. Una encuesta a tu propia base de clientes por correo o WhatsApp cuesta menos que buscar personas que no te conocen.
• El entregable. Un informe con fuentes y datos revisables, un tablero o un pronóstico que se actualiza cada mes tienen costos distintos.

Pide que la propuesta diga qué pregunta responde el estudio, qué fuentes usa, qué margen de error tendrá cada cifra y qué no incluye.

Errores que invalidan un estudio de mercado

• Empezar por el cuestionario sin una decisión que tomar.
• Encuestar a conocidos, empleados o seguidores y presentarlo como «el mercado».
• Preguntas que sugieren la respuesta («¿Le gustaría un servicio más rápido y barato?»).
• Presentar una cifra sin fuente, sin fecha o sin margen de error.
• Medir la demanda de un servicio para empresas con búsquedas informativas de alto volumen.
• Copiar el tamaño de mercado de un informe de otro país o de otro año.

Cuándo pedir ayuda

Si la decisión que viene compromete inversión, inventario o una apertura, conviene que el estudio lo haga alguien que entregue los datos y las fuentes para revisarlos, no solo las conclusiones.